Czym jest struktura prezentacji sprzedażowej

Struktura prezentacji sprzedażowej to kolejność, w jakiej odbiorca dostaje kolejne części argumentu: najpierw problem, którego doświadcza, potem stawka, czyli co realnie zależy od jego rozwiązania, następnie propozycja rozwiązania, dowód, że rozwiązanie działa, i na końcu jeden konkretny krok do wykonania.

Taki układ różni się od typowego decka, który zaczyna się od slajdu „o nas", przechodzi do listy usług i kończy slajdem „dziękujemy za uwagę". Ta druga kolejność opisuje sprzedawcę. Pierwsza prowadzi kupującego przez jego własną decyzję.

Różnica jest praktyczna, nie estetyczna. Odbiorca ocenia, czy zmiana ma sens i czy jest bezpieczna. Kolejność slajdów albo mu w tym pomaga, albo zostawia go z pracą, której nie wykona sam.

Powiększ

Dlaczego kolejność slajdów decyduje

Trzy fakty o zakupach B2B tłumaczą, skąd bierze się siła kolejności.

Deck czyta się bez Ciebie. Gartner podaje, że kupujący spędzają 17 procent całego czasu zakupowego na spotkaniach ze wszystkimi dostawcami razem[1]. Do tego 75 procent kupujących deklaruje preferencję dla procesu zakupowego bez udziału handlowca[2]. Przez pozostały czas plik żyje własnym życiem: krąży mailem, ląduje w folderze, trafia do osób, których nigdy nie poznasz. Prezentacja musi więc nieść argument w samej sekwencji, nie w komentarzu prowadzącego.

Decyduje grupa. Mediana grupy zakupowej to według Gartnera od sześciu do dziesięciu decydentów, a każdy z nich przychodzi na spotkanie z czterema albo pięcioma materiałami zebranymi samodzielnie[1]. Twój deck staje się narzędziem, którym champion przekonuje resztę zespołu. Kolejność, która wyjaśnia się sama, podróżuje dalej.

Wygrywa najczęściej brak decyzji. Matthew Dixon i Ted McKenna przeanalizowali 2,5 miliona nagranych rozmów sprzedażowych. Wynik: 40-60 procent przegranych transakcji kończy się brakiem decyzji. W tej grupie 44 procent to preferencja stanu obecnego, a 56 procent to niezdecydowanie napędzane obawą przed pomyłką[3]. Odbiorca rzadziej boi się, że przegapi okazję, częściej, że wybierze źle i poniesie tego konsekwencje.

Ta ostatnia obserwacja ma solidne zaplecze. William Samuelson i Richard Zeckhauser wykazali eksperymentalnie już w 1988 roku, że ludzie nieproporcjonalnie często zostają przy stanie obecnym, także przy decyzjach o dużej stawce[4]. Prezentacja, która tylko opisuje ofertę, zostawia ten mechanizm nietknięty. Prezentacja ułożona jako ścieżka decyzji rozbraja go krok po kroku.

Powiększ

Pięć slotów i zadanie każdego

1. Problem. Otwierasz problemem widzianym oczami klienta, a nie opisem swojej firmy. Uwaga: problem zdefiniowany zbyt szeroko działa na korzyść konkurencji, bo każdy dostawca rozwiąże go tak samo. Dobry slajd problemu zawiera Twoje spojrzenie na rynek, czyli powód, dla którego akurat Twoje podejście ma znaczenie.
2. Stawka. Nazywasz, co kosztuje trwanie przy obecnym sposobie pracy i dlaczego akurat teraz różnica rośnie. Stawka to nie straszenie. To spokojne pokazanie skali: ile czasu, pieniędzy albo szans znika w obecnym procesie. Bez tego slajdu odbiorca zgadza się z diagnozą i nic z nią nie robi.
3. Rozwiązanie. Dopiero tutaj pojawia się Twoja propozycja, ułożona jako jedna prosta idea, nie jako lista funkcji. Ten slot mieści też dwie rzeczy, o których większość decków zapomina: alternatywne drogi, które odbiorca rozważa, oraz kryteria dobrego rozwiązania. Grupujesz alternatywy w dwa czy trzy podejścia, pokazujesz kompromisy każdego, bez atakowania konkurenta po nazwie. Tu pracują też tytuły slajdów, które niosą argument, bo w tej części decka odbiorca czyta najszybciej.
4. Dowód. Najmocniejszy dowód to historia kogoś podobnego, kto przeszedł tę samą zmianę. Gdy nie masz twardych liczb, pokaż dowód sposobu pracy: proces, próbkę, mechanizm kontroli jakości, referencję jakościową. Nigdy nie wymyślaj wyników. Gartner odnotowuje, że kupujący korzystający z materiałów dostawcy razem z handlowcem są 1,8 razy bardziej skłonni domknąć transakcję wysokiej jakości niż ci, którzy szukają samodzielnie[2]. Dowód jest tym materiałem.
5. Następny krok. Zamiast „zapraszamy do współpracy" proponujesz jeden mały ruch: pilotaż na jednym module, warsztat zakresu, przegląd danych. Mały krok obniża ryzyko decyzji, a właśnie ryzyko jest tym, co najczęściej zatrzymuje proces.

Test kontrolny na centralne napięcie: usuń jedno zdanie prowadzące całą prezentację. Jeśli deck nadal ma sens, to zdanie nie było rdzeniem narracji. Jeśli traci kierunek, masz właściwy rdzeń.

Dwie szkoły układu decka

Warto wiedzieć, że eksperci nie mówią tu jednym głosem, i że spór jest pouczający.

Andy Raskin proponuje pięć elementów narracji: nazwij dużą zmianę w świecie odbiorcy, pokaż, że tworzy wygranych i przegranych, zapowiedz stan docelowy, przedstaw swoje możliwości jako narzędzia do jego osiągnięcia, zamknij dowodem[5]. Układ jest mocny emocjonalnie i dobrze buduje poczucie pilności.

April Dunford krytykuje właśnie taki układ, który nazywa narracją wizyjną. Jej zarzut: zmiana w świecie nie pomaga kupującemu wybrać między dwoma dostawcami, którzy opowiadają o tej samej zmianie. Dlatego proponuje osiem kroków, w których osobne miejsce dostają alternatywy, kryteria dobrego rozwiązania i wartość różnicująca, czyli odpowiedź na pytanie, dlaczego akurat my[6].

Nasze rozstrzygnięcie: obie szkoły mieszczą się w pięciu slotach. Warstwa zmiany i stawki pochodzi od Raskina i odpowiada za to, że odbiorca w ogóle chce działać. Warstwa alternatyw, kryteriów i różnicowania pochodzi od Dunford i odpowiada za to, że odbiorca wybiera Ciebie. Prezentacja, która ma tylko pierwszą warstwę, inspiruje i nie sprzedaje. Prezentacja, która ma tylko drugą, porównuje i nie porusza.

Ile slajdów potrzebujesz

Pięć slotów rozkłada się w naszej praktyce projektowej na 12-15 slajdów standardowego decka:

• Problem i spojrzenie na rynek: 2-3 slajdy
• Stawka i koszt trwania przy obecnym podejściu: 1-2 slajdy
• Rozwiązanie, alternatywy, kryteria: 4-5 slajdów
• Dowód: 2-3 slajdy
• Następny krok: 1 slajd

Liczba jest orientacyjna i zależy od złożoności oferty. Stała pozostaje kolejność. Przy prostych, transakcyjnych zleceniach część kroków upraszczamy, bo pełny wzorzec bywa wtedy przerostem formy. Gdy chcesz zlecić ułożenie takiego decka razem z narracją, ten materiał można oddać studiu takiemu jak B4THESHOW, a samemu skupić się na rozmowie z klientem.

Powiększ

Czego unikać

• Otwarcia slajdem o sobie. Zamiast tego otwórz problemem klienta, a informacje o firmie przenieś do slotu dowodu, gdzie pracują na wiarygodność.
• Problemu zdefiniowanego zbyt ogólnie. Zamiast tego dodaj własne spojrzenie na rynek, dzięki któremu Twoja przewaga staje się zrozumiała.
• Decka bez stawki. Zamiast tego pokaż spokojnie, ile kosztuje obecny sposób pracy i dlaczego teraz jest moment.
• Dowodu w formie samych logotypów. Zamiast tego opowiedz jedną historię klienta podobnego do odbiorcy, z konkretną zmianą.
• Zamknięcia dużą prośbą. Zamiast tego zaproponuj pierwszy, tani krok, po którym łatwo powiedzieć „tak".

Podsumowanie

Kolejność slajdów jest narzędziem decyzyjnym. Problem otwiera rozmowę, stawka nadaje jej wagę, rozwiązanie porządkuje wybór, dowód zdejmuje wątpliwość, następny krok obniża ryzyko. Gdy pięć slotów stoi we właściwym porządku, prezentacja przestaje opisywać ofertę i zaczyna prowadzić odbiorcę do decyzji.